首页 资讯 关注 科技 财经 汽车 房产 图片 视频

导购

旗下栏目: 新车 导购 行情 养护

产品、渠道与导购品牌,三者到底是个什么关系?

来源:网络整理 作者:sads 人气: 发布时间:2018-10-10
摘要:所有的顾客在购买过程中都会涉及到三大问题:买什么、去哪买、如何选择。为了解决这三个问题就对应出现了品类三界的概念:回 ...


t01c50d10f4e98d7b7a.jpg

t01c50d10f4e98d7b7a.jpg

所有的顾客在购买过程中都会涉及到三大问题:买什么、去哪买、如何选择。为了解决这三个问题就对应出现了品类三界的概念:回答买什么的问题、回答去哪买的问题、回答如何选择的问题。

下面就品类三界一一展开说明。

“ 产品品类增值更为明显 ”

我们把渠道品类定义为:直接为顾客或者使用者创造价值或效用的产品或服务。相比渠道品类,产品品类的增值更为明显。

640.webp (7).jpg

640.webp (7).jpg

产品品类三大特性:

1、物理特性:是品类内在的直接利益,是差异化和品类分化的最大来源;

2、市场特性:能够影响顾客选择的市场表现,是差异化和信任状的重要来源;

3、经济特性:是影响战略配衬的利益相关方的特征,配衬和商业模式需要重点考虑到经济特性。

“ 渠道品类需要进入顾客心智 ”

渠道品类存在“渠道阶”的概念。

最简单的渠道是“一阶渠道”:

比如超市、便利店、药店、水果店、美食广场里卖的各种各样的产品。

最早的渠道品类是集市,最早的集市是原始部落内部的井旁早市,以及部落之间森林边缘的日中为市。

随着交易的增加,大型定期集市建起了永久设施,产生了坐商,集市便演化成了城市。

坐商就是一阶渠道,城市就是二阶乃至高阶渠道。

另外一阶叫做“高阶渠道”;

有其他渠道品牌会入驻,现代的购物中心则通常属于二阶及高阶渠道,拥有餐馆、咖啡馆、甜品店、品牌服装店、奢侈品专卖店、电影院、美容院、健身中心等产品品类,还拥有超市、百货店、化妆品店、玩具店、电器店、书店等渠道品类。

现代渠道品类中,互联网的普及使服务型产品品类的销售渠道空前繁荣,如餐饮的美团、旅游的携程、电影票的猫眼、打车的滴滴,颠覆了过去服务型产品品类只能现场交易的局面。

其中电影院是比较特殊的产品品类,介于产品品类与渠道品类之间,如同植物界的粘菌,介于动物界、植物界和原生界之间。

如果必须归类,则电影院仍属于产品品类。

但由于电影院的原料——影片——高度品牌化,因此有人认为电影院是影片的渠道,但这是专业人士看法。

其实电影院的价值生产属性更强,影片买回家看完全不可能产生同样的顾客效用,影碟的价格与电影票的价格通常也不可同日而语。

我在多个场合测试:

“超市”品类无暗示第一提及率最高的品牌是“沃尔玛”;

问及“购物中心”则是“万达”;

“百货商场”则没有全国性首选品牌,但听众说出来的品牌全都是线下区域性百货商场品牌;

而当问及“网上百货”时第一提及率最高的则是“淘宝”。

可见线上渠道和线下渠道其实是不同品类,因此渠道品类在线上线下使用同一个品牌属于品牌延伸,会增加顾客决策和传播负荷。

假如沃尔玛线上线下用同一品牌名,则顾客不再能够说“去沃尔玛”,而必需说“去沃尔玛门店”或“上沃尔玛网店”。

其它条件相同时,顾客会脱口而出简短上口的品牌,这点微小的差异或许就会产生马太效应。

渠道品类也具有物理、市场和经济特性。

渠道品类三大特性——

渠道费用的主要成份是交易费用,生产成本(比如对货品的分级、包装)占比很小;如果生产成本占比很大,就要考虑其是否属于渠道品类了(参考前面对电影院的分析)。

因此,渠道品类三大特性都与降低交易费用有关:

首要特性:便宜;

便宜,降低了大多数人大多数情形下的交易费用,比如到大型超市一次购齐一周之需。为了便宜,可以不惜牺牲一部分便利和特色。

最具价值的零售品牌大多以便宜起家。

比如,沃尔玛就被称为“价格屠夫”,创造了“三公里死亡圈”的名声,沃尔玛的老板山姆﹒沃尔顿则多次问鼎全球首富宝座(山姆﹒沃尔顿的两个遗产继承人都名列2014年福布斯富豪榜前10名,合并计算仍为全球首富)。

国美电器也曾被称为价格杀手,在北京起家时被同行联手试图封杀,其低价名声创造了深圳首店开业时连夜排队的时事新闻,国美老板黄光裕也两度问鼎中国首富。

淘宝同样以便宜起家,对线下零售业形成巨大冲击,创造了中国新首富马云。

德国阿迪(ALDI)超市通过精简货品(行话SKU),创造了比沃尔玛更低的价格、更高的坪效和更高的人效,将沃尔玛彻底赶出了德国。

沃尔玛标准店有15万个SKU,而阿迪只有700个SKU,这导致沃尔玛单个SKU平均采购金额不到阿迪的1/10,因而采购议价能力不如ALDI。

过多的SKU也带来更高管理复杂度、更高损耗率、更低周转率,沃尔玛因此败给了更聚焦的阿迪,成为“少就是多”的强大例证。阿迪超市已经扩张到整个欧洲,现在又开始了在美国的扩张。

必须指出的是,“便宜”是指“便宜卖货”而不是“卖便宜货”。

前者指相同的产品卖得更便宜(用低质创造的低价并不是便宜),但不妨碍售卖一部分高价商品(高档货);而后者则属于特色,例如主要卖便宜货的跳蚤市场。

同样,“卖高价货”是特色而“高价卖货”则把自己至于易受竞争攻击的位置。

反过来说就是,不是人人都爱“买便宜货”,但是人人都爱“便宜买货”,再有钱也不愿做冤大头。

更重要的是,品牌之战是心智之战,“便宜”不是价签上的数字,而是顾客心智中的认知。

精明定价策略有助于建立便宜认知,而不至于沦为纯粹价格战,也就是要让价格既可比(建立便宜认知)又不完全可比(挖掘顾客盈余)。

责任编辑:sads

保利香槟国际 鸿运国际 bbin真人游戏 任我发心水论坛 3d布衣图库 聚宝盆心水论坛 蓝月亮心水论坛 六合皇 小鱼儿心水论坛 一点红心水论坛 皇冠网开户 红姐心水论坛 威尼斯人赌场 葡京赌侠诗 水果奶奶论坛 神话官方网站 卡奇娱乐 金鼎国际 118心水论坛 水果奶奶心水论坛 k7娱乐场 报码聊天室 盈丰娱乐 3k娱乐 皇家一号娱乐 多宝娱乐平台 云鼎娱乐场 大西洋娱乐城 汇丰娱乐城 足球比分直播吧 字谜大全 曾夫人论坛 VR游戏 棋牌游戏大全